五一GO！丨小长假将至，这次消费突破口在哪？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

4月27日，商务部在上海启动“2024国际消费季”，这是商务部推动“五一”假期消费持续扩大的系列活动之一。“消费”已成为经济热词榜上当之无愧的“头条”，无论是线下传统消费还是电商消费，均引起了广泛讨论。

在刚刚过去的一季度，我国社会消费品零售总额同比增长4.7%。消费对GDP增长的贡献率为73.7%，全国网上零售额3.3万亿元，同比增长12.4%，直播购物、网红带货、节假日消费……

在如此火热的浪潮中，企业该如何布局实体消费？高端品牌，尤其是奢侈品品牌，又该如何应对客群消费习惯的改变？这是机遇？抑或是挑战？为此，21世纪经济报道记者采访了德勤中国研究中心合伙人陈岚和安永数字化供应链与智能制造合伙人陈为谦，探讨了企业在当下消费环境中的“生意经”。

对于当前电商发展对实体消费带来的影响，陈岚表示，电商与实体经济并非完全对立的，对于品牌而言，其更像是互为补充的关系。电商的快速发展使得传统百货店受到巨大冲击，企业转型升级迫在眉睫，而了解新一代消费者的需求以及进行数字化转型正是重要抓手。

越来越多的高端品牌进入了社交媒体平台，对海外和中国的高端品牌都提出了新的要求，但这也为此类品牌建立私域流量池，提升客户触达和服务能力提供了条件。

陈岚表示，结合零售行业的变革来看，品牌之间的分流也会成为趋势，一方面是极致性价比，另一方面则是极致高端化、定制化。

在过去，高端品牌对于直播电商持谨慎态度，尤其是担心降低品牌身价。然而，现在考虑到消费者细分和不同层次的消费者需求，高端品牌涌入直播赛道的可能性提高，特别是在轻奢领域。

尽管高端品牌的目标客户群体不太可能通过直播购买产品，但品牌仍需关注新一代消费者的特点，包括他们较低的客户忠诚度、复购率和对大牌的态度转变过程。品牌既要保持品牌积淀、质量和设计的优势，也需要重新讲述自己的故事，吸引年轻消费者。

在中国市场，社交媒体平台的爆炸性增长吸引了大量消费者，例如抖音和小红书一类的平台，都在引领年轻群体的消费趋势——尤其是Z世代消费者，他们更倾向于个性化、服务化和场景化的推送，而不是传统的“硬广”，陈岚指出，K11购物中心成功转型的关键就在于调性鲜明、品牌独特和体验业态丰富。

陈为谦也认为，对高端品牌来说，这是一个极佳的商机，但由于此类品牌在决策过程中相对较慢，所以如何加速决策过程、迎合中国消费者的消费习惯至关重要。

不仅如此，品牌需要寻找自身的独特卖点，并结合场景创造消费体验。通过社交媒体平台，品牌可以实现整体供应链的优化，满足客户需求，追踪售后服务并促进回购，而多元化的风格是高端零售品牌的主要趋势，无论是追随大众流行还是专注于品牌风格，都需要采取全新的融合性服务模式。

另外，高端品牌是否适合主打折扣的电商平台，需要根据品牌自身情况来判断。部分高端品牌拥有奥莱或折扣渠道，可以考虑与主打折扣的直播电商进行合作，以补充奥莱或折扣渠道的不足。通过这些渠道的互补，品牌也可以打破限制，实现更广泛的销售。

但品牌也要考虑差异化策略，包括产品配货和定价上的区隔。对于滞销产品，部分品牌采取签署买断协议的手段，另外一些品牌则选择通过直播电商平台销售尾货，而这也可以作为奥莱渠道的补充。虽然对于消费者而言，直播电商更容易获得折扣，但奥莱门店更适合购物旅游或体验消费。

陈为谦认为，奥莱门店在中国市场将会继续存在，并与直播电商平台形成并行之势。

另外，他还指出，针对消费增速放缓和激烈市场竞争，中国的中高端品牌可能会考虑向海外市场拓展或在国内三四线城市进行下沉。然而，这需要大量的投资和精准的市场选址。“因此，采取逐步试水的策略，并通过数据积累不断调整，可能是比较明智的做法。”陈为谦表示。